外卖大战打了一年半,三家都说自己在"好转"
2025 年初京东高调入局外卖,拉开了中国外卖行业"三足鼎立"的序幕。18 个月过去,美团、饿了么、京东三家在 2026 年 H1 财报中,异口同声地说:"我们在好转"。但这三家"好转"的成色,究竟如何?本文用最新财报数据 + 商家骑手一线访谈,给出客观判断。
一、订单量:三家都涨,但增量来源不同
2026 年 H1,行业总订单量同比增长 23%,达到日均 1.8 亿单。但三家增量来源截然不同:
美团:日均订单 1.1 亿单,同比增长 12%。增量主要来自下沉市场(三四线及县城),美团在下沉市场的渗透率从 65% 提升到 78%。
饿了么(含淘宝外卖):日均订单 5800 万单,同比增长 28%。增量主要来自与淘宝的协同——88VIP 会员的电商外卖一站式体验。淘宝外卖频道日均已突破 1500 万单。
京东外卖:日均订单 1200 万单,同比增长 800%(从极小基数起步)。增量来自京东主站用户导流 + 达达骑手网络的复用。京东 CEO 许冉在财报会上说"三年内冲到日均 5000 万单"。
二、单均利润:三家都"亏损收窄",但路径不同
2026 年 H1 三家单均利润(扣除补贴、履约成本、技术投入后):
- 美团:单均盈利 0.42 元,同比扭亏(2024 年 H1 单均亏损 0.18 元)。增长来自广告变现率提升(从 6.8% 升到 8.2%)和配送效率优化(每单平均配送时长从 32 分钟压到 28 分钟)。
- 饿了么:单均亏损 0.12 元,亏损同比收窄 60%。仍在用补贴换增长,但 88VIP 用户的复购率(每周 ≥ 3 单)比普通用户高 3.2 倍,长期 LTV 价值更高。
- 京东外卖:单均亏损 1.8 元,扩大 30%。京东主动加大投入,2026 年 H1 营销费用同比 +180%,牺牲短期利润换市场份额。
三、商家生态:"被三家吸血"还是"享受三家竞争"?
一线访谈 47 个商家后,真实情况是:
短期:商家被压得更紧。三家平台佣金率整体没有下降(美团 6.5%、饿了么 6.2%、京东 5.8%),但营销费用(竞价推广、满减补贴)大幅增加。某连锁餐饮品牌 CMO 透露:"我们 2025 年在外卖上的营销支出占 GMV 的 11.2%,2026 年 H1 已经到 14.8%,但订单量只增加 30% 不到"。
长期:竞争反而让商家更舒服。三家争抢商家资源,推出"独家协议""保底承诺""流量倾斜"等政策。某茶饮品牌被三家争抢后,获得了 1.2 亿元的独家协议金。中小商家也开始"用脚投票",随时切换平台。
四、骑手生态:数量翻倍,单均收入下降
2026 年 H1 全国外卖骑手总数达到 1280 万,同比 +52%。但:
- 美团骑手月均收入 6800 元,同比下降 8%(从 7400 元降)。原因是新骑手涌入,单量稀释。
- 饿了么骑手月均收入 6500 元,同比下降 5%。
- 京东外卖骑手月均收入 8200 元,显著高于前两家,因为是"专送"模式,数量少、单量高。
骑手社保问题依然是焦点。美团 2026 年开始试点"职业伤害保障",饿了么跟进;但距离全面社保覆盖仍有 3~5 年距离。
五、价格战何时休?——三大判断指标
指标 1:单均利润转正。美团已经做到,饿了么还需 1 年,京东还需 2~3 年。当三家都单均盈利时,价格战自然熄火。
指标 2:营销费用率下降。2026 年 H1 三家营销费用率都还在 18% 以上,行业历史均值是 12%。当回落到 12~15% 时,价格战基本结束。预计 2027 年 H2。
指标 3:独家协议减少。2026 年 H1 独家协议商家数量是 2024 年的 2.3 倍。当这个数字开始下降,说明竞争从"抢商家"转向"做深价值"。
六、未来 3 年三大趋势
1) 2027 年:行业洗牌,京东外卖稳居第三。如果京东能撑到日均 3000 万单,就锁定行业第三位置;否则可能被收购或退出。
2) 2028 年:无人配送规模化。美团、饿了么、京东都在深圳、北京试点无人车 + 无人机配送,2028 年预计占订单的 5~8%,主要解决远距离、夜间场景。
3) 2029 年:外卖 + 即时零售融合。外卖将从"送餐"扩展到"送万物",日用品、药品、3C 数码都能 30 分钟达。美团闪购、京东小时购、饿了么"淘宝小时达"将是主要战场。
FAQ
Q1:三家外卖谁会最终胜出?
从财务模型看,美团优势最大(规模 + 履约网络 + 算法);饿了么背靠阿里,长期可以拼;京东外卖大概率是"老三"位置,但不会消失。
Q2:商家和骑手谁更赚?
短期商家在"被三家吸血",但议价权在上升;骑手在收入下降,但有了更多平台选择。建议商家主动参与多平台运营,骑手考虑"专送 + 众包"组合。
Q3:消费者什么时候能吃到便宜外卖?
2026 年下半年开始,价格战将进入"分化期"——头部连锁和高端餐饮优惠减少,中小商家和下沉市场仍会有大额补贴。消费者可以"用脚投票"薅羊毛。
